趙家路

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如何做好營銷產品定位

】 2014-08-27 17:04

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摘要:

我做傳播業已經二十多年了,2009年到2012年在奧美工作,這3年的經歷讓我覺得現在廣告業越來越無趣了,所以就離開了廣告業,但最近有可能重新回到奧美系統。可口可樂在全球很多區域都是奧美的客戶,在中國也是,雖然


我做傳播業已經二十多年了,2009年到2012年在奧美工作,這3年的經歷讓我覺得現在廣告業越來越無趣了,所以就離開了廣告業,但最近有可能重新回到奧美系統。可口可樂在全球很多區域都是奧美的客戶,在中國也是,雖然這個案例不是我做的。奧美的后臺有一個數據庫,可以讓我看到可口可樂案例的來龍去脈,所以這個案例我是了解的,我分享一下可口可樂案例的背景。

此次沙龍的主題是“性感營銷”,雖然性感這個詞讓我特別感興趣,但我覺得性感是很嚴肅的,因為回歸到營銷層面,性感就是一個非常嚴肅的東西。在營銷領域,性感跟性不是一個同類的概念,性感代表一個品牌或者一個產品,會讓你沒有理由地愛上它。我一直思考什么東西會讓一個產品性感呢?我認為是產品本身、品牌本身。我和梁豐交流的時候,發現他做了一件很偉大的事,他做了很多房地產傳播,都是從前端進入的。廣告公司如何從前端進入?原來他是在發展商拿地的時候就介入營銷,讓一個產品在出生之前就擁有一些性感的元素,讓產品本身性感,我覺得是最重要的。

我覺得營銷在最近十年進入了一個非常不好的階段,變成了忽悠的代名詞。但是不要忘記,最老的營銷理論還是最有效的。最老的營銷理論說的是4P,第一個P就是產品。所以,我認為營銷應該回歸到產品為王。

但僅僅有產品是不夠的,奧格威說品牌是產品、價格、通路、促銷、包裝、推廣等的總和給消費者的體驗。我在奧美的時候把這個觀點翻譯了一下:“品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。”比如蘋果,基本上是喬布斯一言堂,因為他是蘋果品牌的擁有者,所以蘋果才會有那樣的產品,才會有那樣的售價,才會通過那樣的方式售賣,然后才會做出那樣的廣告做推廣。這些總和的體驗給消費者形成了一個總體的印象,消費者才會用“性感”形容蘋果。

大家可以深深地感受到,可口可樂營銷的每個動作都能讓你開心。這和可口可樂背后的品牌主張密切相關。奧美認為,如果一個品牌要成為一個百年品牌,它必須有品牌理想,這個品牌理想會讓所有人都覺得它是性感的。大概在十年前奧美把可口可樂品牌重新做了一些加工,現在奧美是這么形容可口可樂背后的品牌理想的:如果你有半杯水,可口可樂讓你看到的是半滿,而不是半空。一個偉大的品牌,要對社會輸出一個偉大的觀念,讓消費者覺得世界會變得更美好。奧美做的每個品牌都向社會輸出一種價值,讓你仔細一想,都會發現品牌的所有營銷都是圍繞品牌理想展開的。

我提到了一個概念,品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。既然如此,還要廣告公司干什么?實際上廣告公司最重要的功能是把品牌擁有者的運營觀念收窄,變成一種消費者非常容易理解的單一的體驗。可口可樂的大品牌理想,奧美把它收窄成“open happiness”,很快就被可口可樂認可了,不是因為這個廣告語寫得好,而是它的背后有著整套的體系在支撐。加多寶模仿了可口可樂的很多廣告,但它沒有弄清可口可樂背后的品牌理想,只是在學形,而沒有學到神。可口可樂的所有營銷都能讓你感受到開心,而加多寶模仿可口可樂,輸出了什么理念?反映了什么品牌核心?什么都沒有。這是很多國內品牌的營銷狀況。



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